Fondamentalement, sur un segment
stratégique déterminé, plusieurs approches stratégiques de base sont possibles
si l’on considère. D’une part, l’étendue de la cible visée (type(s) de
clientèle(s) ; territoire géographique, par exemple) et, d’autre part, les
stratégies de réponse de l’entreprise. Si l’on croise ces deux critères on
observe les stratégies fondamentales suivantes.
D’une part, sur l’ensemble du
segment stratégique, il est possible de mener une attaque frontale avec les
mêmes armes a priori que les concurrents, et des produits ou services
similaires. Dans le cas du secteur automobile européen ; Renault, Fiat.. Fournissent
un exemple d’une telle démarche.
Ce type de stratégies s’observe en
priorité dans des systèmes concurrentiels « de volume ». Hormis les
actions de type commercial, elle implique une maîtrise des coûts et
accroissement des quantités donc des parts de marché, et concerne donc les
fonctions production et approvisionnement par les Leader ou les quelques
entreprises de l’oligopole dominant.
D’autre part, pour des entreprises
moyennes ou secondaires situées sur des segments stratégiques de volume, une
stratégie de niche(s) est possible, représentant un début de différenciation. Une
politique de différenciation généralisée (concernant les produits et/ou les
services proposés). Sera en revanche le cas fréquent pour les entreprises se
situant sur des marchés de différenciation ou fragmentés.
Les deux types de stratégies
peuvent être poursuivis simultanément dans l’hypothèse de familles d’activités
ou groupes de produits répondant à des logiques différentes. Ainsi un grand
confectionneur de pantalons français se
situe sur un marché de volume pour la gamme des jeans et des basiques en
draperie : il s’agit de produits répondant à des caractéristiques standardisées
qui sont maintenus en différenciation pour ses gammes sportswear fantaisie et
draperie mode qui sont remaniées tous les six mois.
1- Les stratégies axées sur les coûts
2- Les stratégies de différenciation1- Les stratégies axées sur les coûts
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