La politique fournisseurs et marketing-achat

Comme toute démarche marketing, celle-ci va s’exprimer par une « mix », optimisation des actions menées vers les marchés fournisseurs, et s’orientant autour des pôles suivants, que nous appelons succinctement :

·         Stratégie produit

·         Stratégie-source

·         Stratégie prix

·         Stratégie communication

Par similitude avec le terme employé pour les marchés clients, nous dirons qu’il s’agit du purchasing de l’entreprise.

1-      Stratégie-produit :

Nous retiendrons que tout doit partir de besoin, avant que de s’exprimer en termes de produits. Cette démarche permet, on l’a vue, d’aboutir à la définition de produits en terme de cahiers des charges. Il s’en suit un passage en revue des possibilités offertes par le marché. Des décisions éventuelles de sous-traitance interviennent à ce niveau. On envisagera des solutions de remplacement. On remettra en cause éventuellement le cahier des charges pour rencontrer les standards du marché.

Cette réflexion doit déboucher sur une sélection de produits disponibles, ou potentiels chez des fournisseurs et sous-traitants, ainsi que sur des solutions de dépannage (lien évident avec les politiques fournisseurs) et substitution (dans le cas d’approvisionnements standards ou proches de produits standards).

2-      Stratégie sources :

Selon la nature des besoins exprimés précédemment, il y a lieu de voir s’il correspond à des produits nouveaux ou non.

Dans le premier cas, l’acheteur devra en effet rechercher ou initier de nouveaux produits ou de nouvelles technologies.

Dans le second cas, l’acheteur devra d’abord définir en accord avec la direction générale et en conformité avec la stratégie générale, les politiques fournisseurs qu’il convient d’adopter.

En particulier, il devra effectuer le choix fondamental entre une politique d’exclusivité et une politique de répartition.

·         Politique d’exclusivité :

Dans ce cas l’acheteur tend à retenir un fournisseur unique (mono-source). Cette situation présente des avantages réels (cas du partenariat), lorsque par ailleurs elle n’est pas purement et simplement inévitable :

-          Le fournisseur dont le produit nous intéresse est protégé par un brevet ;

-          Il est le seul détendeur du niveau de qualité que nous recherchons ;

-          L’iniquité de source permet d’approvisionner tous nos besoins, et ainsi d’obtenir sans doute de meilleures conditions financières (prix d’achat, remises, conditions de règlement).

-          Il sera sans doute possible ainsi de développer avec le fournisseur des relations suivies à moyen terme, et ainsi de mettre en commun des moyens de recherche et développement ;

-          S’agissant d’un besoin particulier, la fabrication suppose la mise au point d’outils et d’équipements spécifiques qu’il serait trop coûteux de dédoubler.

·         Politique de répartition

A l’apposé, l’acheteur va tendre à diversifier ses sources d’approvisionnement. Cette situation de répartition entre fournisseurs ainsi crée peut se justifier pour les raisons suivantes :

-          Elle peut permettre d’obtenir des prix plus justes. Encore faut-il muance cette affirmations, car le résultat dépend étroitement du type de situation concurrentielle existant sur le marché fournisseur. Dans le cas d’une situation où les fournisseurs sont nombreux et marché transparent, ce mécanisme risque de jouer. Par contre, si le marché est monopolistique ou oligopolistique, les mécanismes peuvent être plus complexes (ententes sur les prix de marché, prix « parapluie » initié par le leader sur lequel les autres s’alignent, etc…). cette situation peut d’ailleurs amener l’acheteur à rechercher des entent avec d’autres clients qui ne sont pas ses concurrents directs.

-          L’approvisionnement diversifié offre en général une plus grande  sécurité d’approvisionnement (face aux aléas  de fabrication chez les fournisseurs, ou en amont chez leurs propres fournisseurs).

-          On peut aussi viser par ce moyen une plus grande flexibilité. En effet, réserver de la capacité de production chez plusieurs fournisseurs permettra presque sûrement de réagir plus vite et mieux à des changements de besoin en quantité provenant des utilisateurs. Le fournisseur unique risque en général d’avoir une plus grande inertie.

Ce choix fondamental doit être posé et tranché pour les différents types de bien et services importants achetés selon la segmentation stratégique effectuée. Ensuite, parmi les fournisseurs possibles, il faut opérer une évaluation et procéder à une sélection. Parfois certains accords de réciprocité peuvent être envisagés.

A cette étape, il faut aussi prévoir les modalités de commandes urgentes et de dépannages. Dans le cas de marchés avec désignations  périodiques, une certaine synchronisation de la programmation du  fournisseur et de celle de l’entreprise doit être recherchée.

3-      Stratégie prix :

Il convient là de déterminer le prix que l’entreprise souhaiterait, et parallèlement d’apprécier le bien fondé des prix pratiqués sur le marché.

Une première base d’appréciation consiste à déterminer un « prix juste », ou prix logique, correspondant à un prix industriel éventuellement  recherché en suivant une démarche d’analyse de la valeur ou résultant d’un travail de conception à coût objectif (CCO).

Mais l’acheteur ne peut ignorer non plus l’existence d’un prix de marché, dont la « réalité » dépend, on l’a vu, de la situation concurrentielle. De plus, la conjecture peut grandement influencer ce prix, ainsi que les politiques des entreprises vendeuses, « duping » pratiqué par fournisseur avec vente au coût direct, prix « parapluie » d’un leader, etc.

Parallèlement à la notion de prix, il convient de prendre en compte les conditions financières pratiques par chaque fournisseur, ce qui  revient pratiquement à ne plus avoir un prix de marché unique, mais des prix différentiés.

De plus, l’existence de canaux de distribution différents pourra aussi impliquer d’autres différenciations dans les prix.

Il y a par ailleurs le cas particulier de certaines matières hautement  spéculatives dont les cours sont établis à l’échelle mondiale. Dans ce cas, l’acheteur se trouve totalement démuni devant ses fournisseurs, et doit par contre envisager des mesures de protection s’exprimant par des méthodes d’achats particulières.

4-      Stratégie communication :

Ce n’est pas en attendant que les fournisseurs viennent à lui que l’acheteur pourra acquérir une meilleur connaissance des marchés amont, ni les convaincre pour les amener à une plus grande collaboration leur venue, en allant au-devant d’eux ou bien en s’appuyant sur des moyens informatifs et promotionnels.

Une grande société multinationale édite un guide présenté sous forme de plaquette, présentant la politique d’achat du groupe, l’organigramme, l’identité et les domaines de spécialisation de tous les acheteurs, ainsi que leur localisation. Cette plaquette est destinée exclusivement aux fournisseurs potentiels, et s’est révélé positive pour la connaissance de nouveaux fournisseurs, ou la présentation de nouveaux produits par les fournisseurs habituels.

Il existe aussi certaines manifestations, comme le « salon à l’envers » ayant lieu tous les ans, où les exposants sont les entreprises représentées par leurs acheteurs, vendant leurs besoins aux visiteurs, eux-mêmes vendeurs de sociétés clientes potentielles.

Voici  succinctement présenté le marketing externe des achats. Il apparaître qu’une politique fournisseurs doit s’inscrire dans un « purchasing mix » pour être pleinement efficace. Il est évident  la matière la matière la préoccupation fondamentale doit être la sécurité des  approvisionnements et l’établissement de relation à moyen et long termes avec les fournisseurs. Une telle sécurité sera obtenue si l’organisation contracte avec les entreprises solides, dont la pérennité est assurée.

voir aussi: Les stratégies générales alternatives

Différents types de sous-traitance

Nos Références: