Élaboration du projet - l’étude de marché

Élaboration du projet 

Après avoir vérifié la cohérence du projet personnel avec le projet de création, vous pouvez passer à l’élaboration du projet dans ses détails.

    1-      l’étude économique :

La première étape incontournable est celle de l’étude de marché qui consiste à bien connaître et évaluer les opportunités et les contraintes du marché cible.

1-1- L’étude de marché :

L’étude de marché peut paraître comme un paradigme compliqué difficile à concrétiser capable d’en intimider plus d’un qui ne se sentent pas suffisamment compétents pour se lancer seuls dans cet exercice.

En fait, une étude de marché reste avant un raisonnement de bon sens. Elle consiste à collecter les informations les plus pertinentes sur le marché et les segments de marché ciblés. Sur un plan pratique, il s’agit de mener un ensemble d’action pouvant se rapprocher des démarches suivant :

·         Visiter les salons professionnels, les commerces…

·         Consulter les organismes ressources (Chambres de commerce, associations professionnelles…)

·         Se documenter dans la presse économique et spécialisée…

·         Faire des recherches sur internet (moteurs de recherche, bases de données…)

·         Recueillir les prospectus publicitaires et catalogues commerciaux des concurrents et établir de benchmarks.

·         Faire des sondages et enquêtes sur terrain ;

·         Interviewer des professionnels du secteur, des clients…

Cet ensemble d’action doit permettre d’apporter des réponses précises aux questions suivant :

    a-      Que va-t-on vendre et pourquoi ?

Il faut affiner au maximum la description de votre produit ou service ;

·         Quel est son processus de fabrication ?

·         Quel est son niveau de qualité ?

·         Dans quelle gamme se situe-il ?

·         Quelles sont les conditions d’utilisation ?

·         Existe-t-il des produits/services de substitution ?

    b-      A qui vendre ?

Le premier acteur d’influence est le consommateur ou l’acheteur (ou les deux, l’acheteur n’étant pas forcément consommateur final et vice versa). Il est important donc de bien définir sa clientèle :

·         S’agit-il d’une clientèle homogène ou hétérogène ? individus, couples, familles, entreprises, associations, institutions, collectivités.

·         Quelles sont ses caractéristiques ? Age, catégorie socioprofessionnelle pour les particuliers ; taille, activité, chiffre d’affaires pour les entreprises, quel est sont niveau de consommation ou taux d’équipement ?

·         Est-elle concentrée, dispersée, de passage, proximité… ?

Ensuite viennent les « groupes de pression » (leaders d’opinion, prescripteurs, bouche à oreille) qui exercent une influence déterminante sur leur entourage pour la consommation ou l’achat du produit. Il serait donc utile de les connaître afin de les exploiter pour la communication autour du produit/service.

    c -       Qui sont les concurrents ?

Il est très rare d’être seul sur un marché. Que vos concurrents soient direct (proposant un produit ou service identique) ou indirects (offrant un produit différent mais satisfaisant le même besoin) ils exercent nécessairement une influence sur vos ventes. Il faut donc bien connaître et analyser leurs atouts : tarifs, notoriété, gammes, publicité, facilités de paiement…

L’analyse de la concurrence vous permet de voir dans quelle mesure votre offre est plus avantageuse.

    d-      Comment vendre ?

A ce stade, il faut définir les modes de distribution choisis (sur catalogue, par téléphone, point de vente, grossistes,…) pour arrêter ensuite la logistique de commercialisation qui en découle. Il est important d’adapter le mode de distribution aux habitudes de la clientèle cible.

Conseils d'or :

Pour collecter efficacement les informations nécessaires à l’étude de votre marché :

   1-      Définir les objectifs de l’étude (faisabilité / réglementation, concurrence, clients, investissement nécessaire…) ;

   2-      Dresser la liste des informations à collecter ;

   3-      Définir les sources des informations recherchées ;

   4-      Aller sur le terrain (prospects, concurrents, fournisseurs) ; 

   5-      Voir les concurrents comme une opportunité et non pas comme un problème.

Astuce :

Pour réussir son étude de marché, il faut oser avouer son ignorance.

2-La stratégie commerciale :

A partir des conclusions de l’étude de marché, vous pouvez établir votre stratégie commerciale qui consiste à définir des couples « produits ou service / types de clients ».

Ce découpage permet de détecter :

·         Les produits d’accroche qui vont permettre d’attirer les clients ;

·         Les produits qui auront le plus de succès auprès de votre clientèle ;

·         Les produits qui généreront le plus de chiffre d’affaires et de marge ;

Le découpage en fonction de la localisation permet également à ce stade de choisir l’infrastructure (fixe ou mobile) qui permettra d’être présent sur les zones considérées.

La stratégie commerciale doit également tenir compte des solutions déjà proposées par la concurrence en place. A titre d’exemple, on peut envisager de :

·         Développer un ou plusieurs avantages concurrentiels,

·         Cibler une niche de marché très précise qui distinguera l’entreprise,

·         Réfléchir à une façon originale de se présenter pour se démarquer des autres,

·         …

1-3- Les actions commerciales :

Une fois l’offre construite, il est temps d’envisager l’organisation de la force de proposition de l’entreprise, c'est-à-dire prévoir les relations avec ses futurs clients et décider des actions à mener pour favoriser ces relations.

Cette réflexion permettra  notamment de prévoir les coûts inhérents à ces actions de manière à les prendre en compte dans l’étude financière.

L’ensemble des moyens qui permettent d’agir sur un marché peuvent être classés en trois catégories :

·         Ceux qui visent à « attirer le consommateur vers le produit ». Ces moyens relèvent de l’action publicitaire. En fonction du budget, de l’étendue du rayon d’action et du type de support le plus efficace, pourront être choisis : l’insertion dans les « pages jaunes », la signalétique et/ou la publicité sur le lieu de vente, la distribution de prospectus, de cartes de visite. La publication d’encarts publicitaires dans la presse locale ou spécialisée ainsi que dans les annuaires professionnels,…

·         Ceux qui visent à « pousser le produit vers consommateur ». Ces moyens relèvent de l’action promotionnelle. Elle permet d’inciter ponctuellement à l’achat en accordant un avantage exceptionnel : journées portes ouvertes, petits événement, dégustations, démonstrations, participation à des foires, cartes de fidélité…

·         Ceux qui visent à « établir un contact direct avec le consommateur ».  Ils relèvent des actions de prospection ou de relance : porte à porte, prospection téléphonique, par courrier, fac avec coupon-réponse…

Les 7 principes à respecter pour fidéliser ses clients :

    1-      Ne pas chercher à retenir tous les clients.

    2-      Fidéliser le client prend plus de temps que les dirigeants n’en ont à donner. Organisation et patience sont nécessaires.

    3-      La fidélité repose sur un bénéfice mutuel. Or la plupart des programmes de fidélisation privilégient les intérêts de l’entreprise.

    4-      Les effets de la fidélité forment un enchaînement complexe.

    5-      Apprenez à déchiffrer les comportements spécifiques de vos clients et de votre marché.

    6-      La satisfaction des salariés peut faire la différence, mais elle ne conditionne pas, loin s’en faut, la fidélité des clients.

     7-      La fidélité des clients et la perception de la marque sont interdépendantes. Elles foivent être gérées ensemble.

Conseils d’or :

·         Obtenir le maximum d’informations sur le prospect (l’entreprise et l’interlocuteur)

·         Essayer d’adapter et personnaliser son discours à son interlocuteur (niveau de connaissances dans votre domaine, tempérament…)

·         Eviter de persister à vendre ce que vous jugez bon pour votre prospect s’il ne partage pas votre avis.

·         Soignez votre look…

·         Développer l’écoute active pour préparer un devis qui répondre à ses attentes et non aux votre.

·         Benchmarker sur le prix des concurrents.

·         Garder le prix pour la fin.

voir aussi: Élaboration du projet - L’étude financière