La précédente
analyse (L’analyse BCG) présente l’inconvénient
d’être statique, et d’ignorer le phénomène de courbe de vie des produits. ADL
corrige ce défaut en proposant une analyse du portefeuille d’activités
reprenant le critère de part de marché relative, mais en complétant par la
prise en compte de la position du produit sur la courbe de vie.
Cette approche
met en lumière les besoin financiers, importants en phases de démarrage et de
croissance, mais elle permet aussi d’évaluer les risques selon l’âge du
produit.
Les conclusions peuvent
être résumées comme suit :
·
En phase de démarrage du produit sur sa courbe
de vie, la stratégie est orientée vers l’innovation. Elle peut consister à s’appuyer
sur une innovation externe (développement dans le cadre d’un partenariat avec
les fournisseurs, achats de licences, etc.). au plan industriel, les risques
peuvent être limités par appel à la sous-traitance.
·
En phase d’expansion, l’objectif stratégique est
le développement de l’image et la présentation commerciale (pénétration de la
distribution, recherche de nouveaux marchés.) Au plan industriel, elle pose le
problème du développement des capacités par voies internes ou le maintien de
fabrications externes.
·
En phase de maturité, l’action prioritaire est l’optimisation
des coûts. Celle-ci passe par des décisions éventuelles d’intégration
verticale, d’optimisation et/ou de spécialisation des unités de production.
·
En phase de déclin, la stratégie doit viser la
rationalisation des coûts. Elle peut impliquer une rationalisation de gamme, l’abandon
de certains marchés, ou des reconceptions partielles et temporaire de produits
(« restyling » du secteur automobile par exemple).
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